Uudelleenbrändäys on prosessi, jolla yritys, organisaatio, tuote tai paikka saa uuden ilmeen. On olemassa useita olosuhteita, jotka saavat monet ihmiset haluamaan uudelleenbrändämistä, ja markkinointivastaaville, jotka haluavat toteuttaa uudelleenbrändäyskampanjan, on tarjolla laaja valikoima vaihtoehtoja. Aivan kuten haudasta nouseva feeniksi, laitoksesi, kaupunki tai tuote voi nousta vahvemmaksi kuin koskaan ennen.
Vaihe
Osa 1/2: Vanhan uuden tekeminen (tuotteiden, yritysten tai instituutioiden uudelleenbrändäys)
Vaihe 1. Määritä, miksi uudelleenbrändäys on tarpeen
On monia syitä, joiden vuoksi voit harkita tuotteesi tai yrityksesi uudelleenbrändämistä. Kuitenkin niiden nimenomaisten syiden tunnistaminen, joiden vuoksi haluat muuttaa brändiäsi, on tärkeää, jotta voimme kehittää parhaan työsuunnitelman brändillesi. Teetkö esimerkiksi:
- Yritätkö kiinnostaa uutta väestötietoa?
- Yritätkö korjata negatiivisen kuvan? Jos yrityksesi on äskettäin selvinnyt konkurssista, yrityskandaalista tai sen osakekurssi on laskenut, uudelleenbrändäys voi auttaa luomaan positiivisemman yrityskuvan.
- Yritätkö erottaa yrityksesi kilpailijoista?
- Arvioi uudelleen oppilaitoksesi arvot?
Vaihe 2. Laadi suunnitelma uudelleenbrändäyksestä
Kun olet tunnistanut syyt uudelleenbrändäykseen, sinun on laadittava työsuunnitelma, jossa esitetään tavoite. Sisällytä varjokustannukset ja aikataulut, jotka merkitsevät tärkeitä tavoitteita. Uudelleenbrändäyspyrkimykset voivat seurata yhtä tai useampaa polkua, mukaan lukien kehittäminen:
- Uudet logot. Logon muuttaminen voi innostaa ihmisiä saamaan lisää tietoa siitä, mistä uudelleenbrändäys on kyse.
- Uusi Moto. Vuonna 2007 Wal-Martin motto”Aina alhaiset hinnat” korvattiin sanalla”Säästä rahaa. LiveBetter”. Uusi moto ehdottaa elämäntapamuutosta asiakkaille, kun taas edellinen moto tekee vaikutuksen vain alhaiseen hintaan (liittyy usein huonoon laatuun).
- Uusi nimi. Tämä on loistava uudelleenbrändäysstrategia, kun yritystä rasittavat negatiiviset linkit, kuten Phillip Morrisin pitkäaikainen maine tupakkayrityksenä. Vuonna 2003 yritys muutti nimensä Altriaksi.
- Kuva ja maine. Katso, miten UPS on muuttunut tylsästä postinjakelupalvelusta henkilökohtaiseksi jakelupalveluksi.
- Uusi pakkaus. Ole varovainen tämän kanssa. Tropicanan tiedetään menettäneen laajalti 50 miljoonaa dollaria, kun se esitteli uuden appelsiinimehupakkauksensa vuonna 2009. He palasivat alkuperäiseen pakkaukseensa alle kuukauden kuluttua.
- Uusi tuote. Esimerkiksi McDonald's muutti rasvaisten valmiiden aterioiden tarjoamisesta terveellisemmäksi 21. vuosisadan alussa.
- Uudelleenbrändäys voi tapahtua pieninä muutoksina (logon fontin vaihtaminen) tai täydellisenä uudistuksena (jokaisen edellä mainitun uuden elementin kehittäminen).
- Uudelleenbrändäyksen kohteet liittyvät usein toisiinsa. Toisin sanoen logon ja pakkauksen muuttaminen vaikuttaa varmasti siihen, miten ihmiset näkevät tuotteesi, laitoksesi tai yrityksesi.
Vaihe 3. Ota tärkeimmät sidosryhmät mukaan yritykseen
On tärkeää saada tukea kaikilta niiltä, joihin tuotemerkkitoiminta vaikuttaa, ennen kuin se pannaan täytäntöön. Periaatteessa kahdenlaisia sidosryhmiä on otettava huomioon uudelleenbrändäyskampanjaa toteutettaessa:
- Ihmiset laitoksissa. Tämä koskee henkilöstöä, johtajia, hallituksen jäseniä, tavarantoimittajia ja kumppanivirastoja. Kaikki he ovat ihmisiä, jotka työskentelevät yrityksessä joko suoraan tai välillisesti. Laitoksen ihmiset hyötyvät eniten tai kärsivät tappioita uudelleenbrändäyksen onnistumisesta riippuen. Anna heidän tuntea olevansa mukana uudelleenbrändäysprosessissa.
- Laitoksen ulkopuoliset ihmiset. Nämä ovat ihmisiä, joiden sydämet ja mielet sinun on tavoitettava kilpailluilla markkinoilla. Laitoksesta tai tuotteesta riippuen sinun on ehkä kuultava asiakkaita, lahjoittajia tai osakkeenomistajia. Uudelleenbrändäyspyrkimysten on oltava heidän toiveidensa ja toiveidensa mukaisia, jotta he voivat pysyä (tai muuttua) tuotteesi tai palvelusi uskollisiksi ostajiksi.
- Sidosryhmien tuen mittaaminen yrityksessä voidaan tehdä kyselyiden tai kohderyhmien (kohderyhmien) avulla. Markkinointiosaston on kerättävä palautetta tietyistä tuotteista ja palveluista.
Vaihe 4. Mainosta näkemystäsi
Älä yllätä yleisöä tai henkilökuntaa uudella ilmeellä tai äkillisellä muutoksella institutionaalisessa painopisteessä. Uudelleenbrändäyksen on oltava yhteistyöhön perustuvaa ja avointa työtä, ja siitä on ilmoitettava kaikille osapuolille ennen käyttöönottoa.
Ajattele ilman rajoja, kun otat uudelleenbrändäyksesi yksityiskohdat käyttöön. Kun Seattlen Best Coffee uudisti imagoaan vuonna 2010, he julkaisivat hauskoja videoita Internetiin tylsien lehdistötiedoteiden sijasta
Vaihe 5. Tee brändimuutos
Vaihda brändi logoilla, tuotteilla ja monilla uusilla asioilla ennalta määrätyn suunnitelman mukaisesti. Päivitä käyntikortteja, kirjelomakkeita, verkkosivustoja ja sosiaalisen median profiileja tarpeen mukaan. Rakenna uusi brändisi nimeksi, josta voit olla ylpeä.
- Lähetä muutokset perustamisasiakirjoihin alueesi valtiosihteeristölle. Muutokseen liittyy monia kuluja.
- Uuden brändin lanseeraus voi sisältää yhden tai useita suuria tapahtumia, joissa on laaja julkisuus ja joka esittelee uuden imagon, nimen ja tuotelinjan uskollisten ja potentiaalisten asiakkaiden edessä.
- Älä pelkää peruuttaa uudelleenbrändäysyrityksiä. Joskus edes paras markkinointitutkimus ei pysty havaitsemaan yleisten kuluttajien mielipiteitä. Esimerkiksi kun Gap suunnitteli logonsa uudelleen vuonna 2010, julkinen paheksunta oli ankaraa ja suoraa. Yhtiö vaihtoi logonsa takaisin vain 6 päivän kuluttua. Virheiden myöntäminen osoittaa voimaa ja osoittaa, että oppilaitoksesi välittää kuluttajien äänestä.
Osa 2/2: Paikan uudelleenbrändäys
Vaihe 1. Määritä, miksi uudelleenbrändäys on tarpeen
Tämä on tärkeä ensimmäinen askel, kuten tuotteen tai oikeushenkilön uudelleenbrändäminen. Monet syyt kaupungin, alueen tai naapuruston uudelleenbrändäykseen ovat kuitenkin hyvin erilaisia kuin yrityksen uudelleenbrändäyksen syyt. Kysy ennen uudelleenbrändämistä, onko uudelleennimitys ensisijaisesti:
- Taloudellinen, motivoitunut tarpeesta tuoda uusia työpaikkoja tai puuttua työttömyyteen?
- Poliittinen, osa pyrkimystä saada kehitysapua tai parantaa negatiivista kuvaa? Tällaiset uudelleenbrändäyskampanjat voivat hyödyttää rikollisuudesta tai huonosta hallinnosta tunnettuja kaupunkeja.
- Ympäristö, jonka tarkoituksena on houkutella infrastruktuuri -investointeja ja parantaa kaupunkisuunnittelua?
- Sosiaalinen, jonka laukaisee halu vähentää köyhyyttä ja parantaa elämänlaatua.
- Kilpailukykyinen, jonka tarkoituksena on erottaa alueesi muista. Kaupungit ja matkailukokemukset nykyaikaisesta "McDonaldizationista" ovat innoittaneet monia kaupunkeja uudistamaan brändiä ja muita ainutlaatuisia linjoja.
- Uudelleenbrändäys paikan päällä voi palvella useampaa kuin yhtä tarkoitusta. Esimerkiksi vihreän vyöhykkeen perustaminen kaupunkitilan ympärille tai pitkin sitä on esimerkki sosiaalisesta ja ympäristöystävällisestä brändäyksestä.
Vaihe 2. Laadi suunnitelma uudelleenbrändäyksestä
Tee alustava tutkimus samanlaisista alueista, jotka ovat onnistuneesti siirtäneet brändin uudelleen, ja käytä tämän kokemuksen perusteella aivoriihiä kaupunkisi tai alueesi uudelleenbrändämiseen.
-
Alueellinen uudelleenbrändäys saavutetaan kahdella tavalla: kuvan muuttaminen ja sen kehittäminen.
- Kuvan muuttaminen tarkoittaa nykyisen erottamiskyvyn korostamista tai menetetyn erottamiskyvyn palauttamista vahvan brändin muodostamiseksi. Onko kaupunki tai se oli kulttuurinen tai historiallinen keskus? Taidekeskus? Muotikaupunki?
- Nuorentuminen tarkoittaa vaurioituneiden tai likaisten osien poistamista ja/tai uuden kehityksen luomista asuntojen, myymälöiden tai viheralueiden, kuten puistojen ja kävelyreittien, muodossa.
- Ymmärrä, että kaupunki-, esikaupunkialueilla ja maaseudulla on omat haasteensa ja mahdollisuutensa uudelleennimistämisessä. Kaupunkitilojen uudelleenbrändäminen voisi toimia hyvin gentrifikaatio- tai säilyttämisohjelmissa, kun taas käyttöönotto kulttuuriperintöturismin keskuksena voisi hyödyttää maaseudun tilan uudelleenbrändämistä.
Vaihe 3. Ota tärkeimmät sidosryhmät mukaan yritykseen
Kaupunkien uudelleenbrändäys vaatii tukea yhteisön jäseniltä, valtion virkamiehiltä ja yrityksiltä.
- Asukkaat voivat olla paras edustajasi. Kuuntele heidän tarpeitaan ja keskustele heidän kanssaan, ennen kuin viimeistelet minkä tahansa uudelleenbrändäusehdotuksen.
- Varmista myös, että otat yhteyttä yrityksiin, mutta älä anna niiden hallita uudelleenbrändäysprosessia. Jos he uhkaavat poistua alueelta, ilmoita asiasta yleisölle ja toimittajille.
- Hallitukset sanovat usein viimeisen sanan siitä, miten brändäyspyrkimykset toteutetaan. Mutta muista: heidät on valittu ja heillä on vastuu yleisölle.
- Korosta, että uudelleenbrändäysprosessin on edistettävä kaupungin ylpeyttä ja autettava kaikkia sidosryhmiä tuntemaan olevansa yhteydessä kotiisi.
- Käytä mielipidemittauksia, joukkorahoitusta ja kyselyjä saadaksesi näkemyksen siitä, mitä sidosryhmät haluavat uudelleennimitetyltä kaupungista tai alueelta.
Vaihe 4. Edistää uudelleenbrändäystä
Varmista, että markkinointiosasto saa säännöllistä viestintää uudelleenbrändäysprojektin johtajalta. Uudelleenbrändäysprosessia juhlistavassa mainosmateriaalissa tulisi hyödyntää:
- DVD
- Esite
- Juliste
- Radio-, painettu- ja TV -mainokset
- Kirja
- Sivustot ja sosiaalinen media
- Matkailutoimisto
- Kaupungin iskulause
- kaupungin logo
Vaihe 5. Suorita suunnitelma
Saat edelleen palautetta sidosryhmiltä ja uusilta tulokkailta, jotka ovat kiinnostuneita uudelleenbrändäyksesi tuloksista. Kohtele kaupunkiasi, aluettasi tai piiriäsi tuotteena, jota on jatkuvasti rakennettava, mainostettava ja parannettava.
Keskity alkuperäisen suunnitelmasi visioon, mutta tee tarvittavat muutokset
Vinkkejä
Muista, että lopulta tuotteen tai palvelun laatu - ei logo tai iskulause - tekee brändistäsi loistavan
Varoitus
- Jotkut kuluttajat ja ihmiset oppilaitoksessa vastustavat brändäyspyrkimyksiä, koska uuden tuotteen kuva tai pakkaus edustaa tuntematonta. Kehitä suunnitelma vastustuksen voittamiseksi selittämällä, kuinka palvelu tai tuote, joka on käynyt läpi uudelleenbrändäysprosessin, on parempi kuin aikaisemmin.
- Kaupunkien uudelleenbrändäys voi jakaa olemassa olevia yhteisöjä uusien syntyessä. Yritä ennakoida ja välttää tätä aina kun mahdollista.
- Kaupunkien uudelleenbrändäys on paljon vaikeampaa kuin yrityksen tai tuotteen uudelleenbrändäys.
